沒有眼光,特別需要品牌(或資料視覺化)



我一直覺得品牌在台灣擁有極大的 premium ,舉凡:學校、學歷、年資、媒體其他當然包含包包、衣服以及鞋子。我沒有數據支持,只憑個人經驗:比方公司的薪資制度有多少是因為績效/多少是因為出生;大家拼命要擠著念研究所;媒體似乎到了說什麼都可以的境界了:不管說什麼,都還是會有人會相信;選舉的時候,比起候選人政見,政黨更重要; 中研院部份資料庫竟只限制學校單位/博士身份才可以申請:竟連媒體申請都會被拒絕。

當資訊很複雜的時候,我們需要依賴品牌幫助我們選擇,因為我們不了解,品牌的 signal 就非常的重要。

相對於品牌做為選擇的相反,是眼光。比方說有一些人可以在路邊攤買到非常漂亮的衣服;挑到新鮮的海鮮;公司雇用到(缺乏資格卻)厲害的開發者;有一些計程車司機可以在踩油門的時候,感覺到汽油的品質。這些人真的在乎他們所使用的東西,他們知道怎麼「撿便宜」。這一個能力其實蠻值錢的,因為你可以選到物超所值的東西。

假如你是創業家的話,你所提供的薪資沒有辦法跟大公司競爭功成名就的人才。不過假如你有眼光的話,市場上有一大堆有潛力的開發者。

因為依賴品牌的廠商享受了極大的 premium,所以往往可以為所欲為:大統之所以可以出產用起來怪怪的橄欖油,就是因為它是大統。

這一個現象在媒體上面也是:已經建立好的品牌,就懶了。有太多的報導,是因為他們依賴他們所建立了大家的信任,缺乏如履薄冰的態度。反正我觀點太差,還是有人會買單,不會有人來質疑我。諸如「關鍵評論網」等新創媒體的策略,也是在短期內顧質衝量,試圖建立起一個可以信任的品牌。

我不知道這一個現象會不會持續,我想要點出的,是這一個現象倒塌的很快。看看台灣政府就知道了:在沒有那麼久(2012 年)以前,我們還是很相信官方權威的,「經濟動能推升方案」的廣告會引起這麼大的反擊;不是因為這一支廣告特別愚民,而是該品牌的信任已經大幅度地流失,主事還不自知。人民並不是比較有眼光,只是對「權威」很感冒,大家一窩蜂的拼命抵制:近年最紅的品牌就是「社運」了,只要任何抵制政府的活動都享有相當高的 premium(檢視台面上眾多社運的訴求,很多社運也變懶了)。

我這邊描述了一個系統,在一些沒有什麼眼光的買主中,只要建立了品牌,就會賣的好。只要賣的好,就會懶惰。品牌要建立仍然是有可能的,品牌要崩盤也是很快的。只要我們的買主仍缺乏眼光,這一個系統就會持續。

不過至少在最近,其實有一件事情在改變。假如我們可以讓選擇本身的資訊變得更透明,就算沒有什麼眼光的買主,也能辯孰好孰壞。這一個就是資料視覺化在做的事情:

想像有一個你「名字沒聽過的路人」,要介紹「海鮮」給你選擇,很難有任何情境底下你可以相信他。

假如他並不要求你相信他本人,

但是他介紹「判斷海鮮是否新鮮」的方法實在太透明了,到一個地步甚至你發現「你不需要相信他,還是可以相信這一個資訊」。

突然,我們沒有眼光的買主,就有能力挑選更多事情了。

我們並不是要把事情更簡化,因為忽略越多細節,就是要求別人越相信你。我們反而是要提供更多資訊,但同時卻又講得更清楚,用表述力更強的圖表。工具應該相對有彈性可以調整假設,測試不同的情境。最後,工具應該是透明的,「經得起檢驗」的意思是你把你的資料、分析都整理好公開,讓別人很容易可以挑戰你的分析。

所以每次在做表的時候,都試著想像這一個情境:

「你在海鮮市場中,你是一個默默無名的路人,想辦法要賣海鮮給沒有眼光的買家;買家沒有多少時間,他一定不相信你人品,也一定會質疑你的分析。極短的時間內,到底要怎麼樣安排你的資訊,才可以讓他很清楚了解你對於海鮮的看法?」。